Biermarkt in China: Vom Massenmarkt zu Premium-Bieren

China ist der größte Bierproduzent und Bierkonsument weltweit

Premium-Bier-Segment wächst in China

China ist gemessen am Volumen der größte Biermarkt und macht etwa ein Viertel des weltweiten Biervolumens aus. Das Land hat 2024 zum 20. Mal in Folge seine Spitzenposition als größter Bierproduzent und -konsument behauptet. Nach einem sehr rasanten Wachstum zwischen 1990 und 2014 befindet sich der chinesische Biermarkt derzeit in einer Übergangsphase. Die letzten Jahre waren für die heimischen Brauereien in Bezug auf das Volumenwachstum nicht sehr erfolgreich. Im Jahr 2024 produzierte China etwa 35,21 Mrd. Liter Bier, was einen leichten Rückgang gegenüber den 35,56 Mrd. Litern im Jahr 2023 bedeutet. Zum Vergleich: Im Jahr 2022 wurden in China 35,69 Mrd. Liter Bier produziert, was einem Anstieg von einem Prozent gegenüber den 35,35 Mrd. Litern im Jahr 2021 entspricht.

Mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von etwa 35 Litern bietet der chinesische Biermarkt den Brauereien immense Möglichkeiten, von der riesigen Bevölkerung mit niedrigem Pro-Kopf-Verbrauch zu profitieren. Die hohe und rasante Urbanisierung in China in den letzten zwei Jahrzehnten war einer der wichtigsten Nachfragetreiber für die Brauindustrie. Dieser Trend hat zu einer Veränderung des Lebensstils geführt, insbesondere bei jüngeren Menschen, wodurch es für sie einfacher geworden ist, Bier zu kaufen, sich dieses zu leisten und zu konsumieren.

Das Jahr 2014 wird oft als Wendepunkt in der chinesischen Brauindustrie bezeichnet. In diesem Jahr sank Chinas Bierproduktion mit einem Volumen von 49 Mrd. Litern (Quelle: Chinesisches Nationales Statistikamt) zum ersten Mal seit 24 Jahren um fast 3 Prozent. In den folgenden Jahren verzeichnete die Branche entweder ein sehr geringes Volumenwachstum oder einen Rückgang der Produktion. In den von Covid betroffenen Jahren 2020, 2021 und 2022 verzeichnete die Brauwirtschaft des Landes einen enormen Volumenrückgang.

Der Eintritt in die Reifephase zwang die chinesischen Brauereien, sich eher auf Margen als auf Volumen- oder Umsatzwachstum zu konzentrieren. Die Unternehmen verbessern ihre Margen, indem sie ihr Portfolio auf Premium-Marken umstellen und ihre Produktpalette überarbeiten (Entwicklung neuer Produkte, Aufwertung bestehender Produkte und Einstellung weniger beliebter Produkte der unteren Preisklasse) sowie weniger effiziente Brauereien schließen.

Inländische Marken dominieren den Biermarkt in China

Inländische Marken haben den chinesischen Biermarkt fest im Griff, sodass es für ausländische Marken schwierig ist, diesen Herstellern Marktanteile abzunehmen. Die inländischen Marken CR Beer Snow, Tsingtao Brewery und Yanjing Beer haben zusammen einen Marktanteil von mehr als 65 Prozent. CR Beer ist mit einem geschätzten Marktanteil von 32,0 Prozent klarer Marktführer, gefolgt von Tsingtao Brewery und Yanjing Beer. CR Beer Snow hat eine dominante Position in Sichuan, Nordostchina und Ostchina; Tsingtao Beer hat ein höheres Verkaufsvolumen in den Provinzen Shandong und Shaanxi, während Yanjing Beer in Peking, der Inneren Mongolei und Guangxi beliebt ist. 
Eine Handvoll Biermarken dominieren den chinesischen Biermarkt gemessen am Volumen. Snow Beer (China Resources Holdings), Tsingtao Beer (Tsingtao Brewery), Harbin Beer (Anheuser-Busch InBev), Budweiser (Anheuser-Busch InBev) und Yanjing Beer (Beijing Yanjing Brewery) machen zusammen mehr als die Hälfte des gesamten Biermarktes aus.

Bierkonsum in China: Alkoholfrei und Premium werden immer beliebter

Alkoholarme und alkoholfreie Biere sind in China in den letzten zehn Jahren sehr beliebt geworden. Angetrieben von den jüngeren Verbrauchern der Generationen Y und Z sind diese Biere in einigen Städten zu einem Trend geworden. Alle großen Brauereien haben in den letzten Jahren ihre alkoholarmen und alkoholfreien Marken auf den Markt gebracht.

Der Trend zur Premiumisierung ist seit einigen Jahren das wichtigste Merkmal der chinesischen Brauindustrie. Die sich wandelnden Verbraucherpräferenzen und der globale Einfluss haben Premium-Biere und internationale Biermarken für einen Großteil der chinesischen Bevölkerung attraktiver gemacht. Alle großen Brauereien des Landes haben sich auf die Entwicklung und Förderung ihrer Premium-Produkte konzentriert, um der schnell steigenden Nachfrage in diesem Teilsegment gerecht zu werden. 
Biere mit einem Preis von 8 RMB und mehr gelten in China als Premium-Biere. Die Bierkonsumenten im Land tendieren zu diesen teureren Produkten und legen mehr Wert auf Produktqualität als auf Quantität. Dieser Trend ist bei Verbrauchern mit höherer Kaufkraft und jüngeren Altersgruppen besonders ausgeprägt.

Bei Chinas größtem Konzern China Resource verzeichnete das Verkaufsvolumen im Premium-Biersegment und darüber einen Anstieg von über 9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Unter den wichtigsten Premium-Produkten des Unternehmens erzielte Heineken ein Wachstum von fast 20 Prozent, Lao Xue und Amstel verzeichneten eine Verdopplung ihres Verkaufsvolumens und das Verkaufsvolumen des Premium-Produkts Li stieg um 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Bei Chinas zweitgrößtem Brauereiunternehmen Tsingtao stieg der Anteil der mittel- bis hochpreisigen Biere um 2 Prozent auf 42 Prozent. In ähnlicher Weise setzt Budweiser APAC auf Premiumisierung und Expansion, um die Dynamik auf dem chinesischen Markt weiter voranzutreiben. Das Unternehmen plant, seine Position mit Premium- und Super-Premium-Produkten weiter zu stärken.

Bier-Verpackung in China: Gewichtsreduzierung bei Glasflaschen

Ähnlich wie in der globalen Industrie ist die Verpackung zu einem der größten Kostenfaktoren für chinesische Brauereien geworden. Die Brauereien des Landes arbeiten eng mit Verpackungslieferanten zusammen, um die Verpackungskosten zu senken. Um beispielsweise die Produktionskosten zu minimieren, hat CR Beer mit vier großen Glasflaschenlieferanten zusammengearbeitet und 18 Mio. RMB in Forschung und Entwicklung investiert, um technische Probleme zu lösen, die Flaschenwandstärke zu reduzieren, das Flaschengewicht zu verringern und die Festigkeit zu verbessern. Im Jahr 2024 recycelte das Unternehmen insgesamt 9,86 Mrd. gebrauchte Glasflaschen, was zu Einsparungen von 4.025.167 Tonnen Glasrohstoffen führte, was einer Reduzierung der CO2-Emissionen bei der Glasherstellung um 4.107.965 Tonnen entspricht.

Das Management von CR Beer erklärt: „Durch die Gewichtsreduzierung der Glasflaschen sollen die CO2-Emissionen um 20.000 Tonnen pro Jahr gesenkt werden, und der Energieverbrauch und die CO2-Emissionen einer einzelnen Flasche um 16 Prozent reduziert werden.“ Im Bereich Metall-/Dosenverpackungen arbeitet das Unternehmen mit führenden Dosenherstellern und Aluminiummaterialherstellern zusammen, um den „Can-to-Can“-Kreislauf bei Bierverpackungen zu fördern und Dosen mit unterschiedlichen Anteilen an recyceltem Aluminium zu entwickeln.

China Resource (CR) Beer

China Resources Beer (Holding) Company Limited ist der größte Bierhersteller Chinas. Die Gruppe ist seit 1994 in der chinesischen Braubranche tätig. Im Laufe der Jahre hat sich CRB durch Fusionen und Übernahmen zum größten Bierhersteller auf dem chinesischen Biermarkt entwickelt. Das Unternehmen verfügt über eine mögliche Kapazität von 18,2 Mio. hl Bier pro Jahr. Ende 2024 betrieb die Gruppe 62 Brauereien in 25 Provinzen, Gemeinden und autonomen Regionen auf dem chinesischen Festland. Seit 2006 ist das Unternehmen gemessen am Absatzvolumen der größte chinesische Brauereikonzern. Die Flaggschiffmarke „Snow“ ist seit 2008 die weltweit größte Einzelbiermarke nach Absatzvolumen. „Snow“ ist auch die weltweit größte Biermarke nach Volumen. Zu den weiteren Marken des Unternehmens gehören Blue Sword, Green Leaves, Huadan, Huadan Yate, Largo, Lowen, New Three Star, Sheng-quan, Shenyang, Singo, Sip, Tianjin, Yatai, Yingshi und Zero Clock.

Im Jahr 2024 erzielte CR Beer einen Gesamtbierabsatz von rund 10.874.000 hl, was einem Rückgang von 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das Biergeschäft des Unternehmens verzeichnete einen leichten Rückgang von 1,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf einen konsolidierten Umsatz von 36,48 Mrd. RMB.

Heineken

Der niederländische Brauer Heineken trat 1983 erstmals in den chinesischen Biermarkt ein. Das Unternehmen hatte jedoch Schwierigkeiten, ein starkes Vertriebsnetz aufzubauen und sich gegen in- und ausländische Wettbewerber einen bedeutenden Marktanteil zu sichern. Im August 2018 erwarb Heineken für 3,1 Mrd. US-Dollar einen Anteil von 40 Prozent an China Resource Beer. Dies ist eine der größten Transaktionen im chinesischen Brauereisektor. Im Rahmen der Partnerschaft hat Heineken die Marke Heineken in China langfristig an China Resource Beer lizenziert. Der niederländische Brauer ist der exklusive Partner von China Resource Enterprise für internationale Premium-Lagerbiere in China, und beide Partner werden prüfen, welche weiteren Premium-Marken aus dem Portfolio von Heineken an China Resource Beer in China lizenziert werden können. Durch diesen Schritt erhält Heineken einen lokalen Standpunkt und ein Vertriebsnetz in einem Markt, der sich für eine Reihe ausländischer Brauereien als schwierig erwiesen hat.

Diese Partnerschaft hat Heineken ein rasantes Wachstum ermöglicht, sodass das Gesamtvolumen im letzten Jahr in China auf fast 7 Mio. hl gestiegen ist. In den ersten Jahren war die Präsenz von Heineken auf seine Hochburgen im Süden beschränkt, mittlerweile breitet sich das Unternehmen jedoch auch in anderen Regionen aus.

Tsingtao-Brauerei

Die 1903 in Qingdao gegründete Tsingtao-Brauerei (ausgesprochen „Ching-dow“) ist Chinas zweitgrößter Bierhersteller. Ihr Vorgänger wurde 1903 von der Anglo-German Brewery gegründet, die von deutschen und britischen Einwohnern von Qingdao in der Provinz Shandong ins Leben gerufen wurde. Der Herstellungsprozess, die Ausrüstung und die Rohstoffe wurden alle aus Deutschland importiert, mit Ausnahme des Quellwassers, das aus dem Berggebiet von Laoshan stammt und dem Bier seinen unverwechselbaren Geschmack verleiht.

Tsingtao-Bier ist das Flaggschiff der Brauerei und macht den größten Teil ihrer Produktion aus. Tsingtao-Bier wurde lange Zeit mit dem Slogan „gebraut mit Mineralwasser aus der Laoshan-Quelle” beworben, was zu seinem charakteristischen Geschmack beitrug. Dies gilt jedoch nur noch für Bier, das in Qingdao hergestellt wird, nicht jedoch für Bier aus anderen Brauereien des Unternehmens. Das Unternehmen betreibt 57 Brauereien in 20 Provinzen Chinas. Das Unternehmen verfügt über ein starkes Vertriebsnetz im In- und Ausland und verkauft seine Produkte in über 120 Ländern. Im Jahr 2023 hielt die Tsingtao-Brauerei einen Anteil von etwa 18 Prozent am chinesischen Biermarkt und erzielte einen Absatz von 7,5 Mio. Hl bei einer Produktionskapazität von 14,2 Mio. hl.

Carlsberg China

Carlsberg China ist der viertgrößte Bierkonzern in China mit 26 Brauereien in 9 Provinzen und einem landesweiten Vertriebsnetz. Die erste Brauerei des Unternehmens wurde 1995 in Huizhou auf dem chinesischen Festland gegründet und ist nach wie vor einer der wichtigsten Produktionsstandorte von Carlsberg China. Carlsberg China verfügt über ein starkes „6+6”-Markenportfolio, nämlich 6 internationale Premiummarken wie Carlsberg, Tuborg, 1664, Grimbergen, Brooklyn und Somersby sowie 6 lokale starke Marken wie Wusu, Chongqing, Xixia, Dali, Wind Flower Snow Moon und Jing A.

AB InBev China

AB InBev war der größte ausländische Bierhersteller in China, bevor Heineken 2018 einen Anteil von 40 Prozent an China Resource Beer erwarb. Anheuser-Busch InBev, derzeit auf Platz drei der chinesischen Brauindustrie, trat 1984 erstmals in den chinesischen Markt ein, indem es der Zhujiang-Brauerei in Guangzhou Technologietransfers zur Verfügung stellte. Ab 1998 fusionierte das Unternehmen mit einer Reihe führender chinesischer Brauereien oder ging Partnerschaften mit ihnen ein, darunter Jinling, KK, Double Deer, Shiliang, Baisha und Jinlongquan. Im Mai 2006 verdoppelte das Unternehmen sein Geschäft in China durch den Erwerb von 100 Prozent der Fujian Sedrin Brauerei. Mit der Fusion von Anheuser-Busch und InBev im Jahr 2008 wurde die Position des fusionierten Unternehmens durch die sich ergänzenden Standorte beider Unternehmen gestärkt.

Beijing Yanjing Brauerei

Die staatliche Beijing Yanjing Brauerei wurde 1980 in Peking gegründet. Das Unternehmen ist der viertgrößte Brauer in China mit einem geschätzten Marktanteil von etwa 9 Prozent, gemessen am Volumen. Das Unternehmen war früher unter dem Namen Shunyi County Brewery bekannt und wurde im März 1984 in Beijing Yanjing Brewery Co., Ltd. umbenannt. Derzeit hat Yanjing Beer einen Marktanteil von über 85 Prozent in Peking und über 50 Prozent im Norden Chinas. Es ist in fünf Kernmarktregionen mit starker Performance vertreten, nämlich Peking, Guangxi, Fujian, Hubei und der Inneren Mongolei, und unterhält über 30 Produktionsstätten in mehr als 10 Provinzen und Gemeinden in China mit einem jährlichen Absatzvolumen von rund 4,5 Mio. hl.